Osnabrück – Wie kaufen Pferdehalter und -halterinnen Ergänzungsfuttermittel für ihre Pferde? Wovon lassen sie sich beeinflussen? Mit Fragen wie diesen hat sich Student Till Henner Ramm von der Hochschule Osnabrück im Rahmen seiner Bachelor-Arbeit beschäftigt und das Konsumentenverhalten von Pferdehaltern beim Kauf von Ergänzungsfuttermitteln erstmalig untersucht. Betreut wurde er dabei von Laura Bunk und Prof. Dr. Heiner Westendarp (Fachgebiet Tierernährung an der Hochschule Osnabrück). An der Online-Umfrage nahmen 5.115 Pferdehalter teil. Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie:

Schätzen Pferdehalter die Leistung ihrer Pferde richtig ein?

Nach dieser Studie muss man sagen:nein. Fast 80 Prozent der Befragten stuften ihre Pferde in die Kategorie „leichte bis mittlere Arbeit“ ein – obwohl die meisten Pferde in den Erhaltungsbedarf eingestuft werden müssten. Eine kognitive Verzerrung, die sogenannte „Tendenz zur Mitte“, lässt laut Till Henner Ramm die Pferdehalter häufig in diese mittleren Kategorien tendieren, anstatt extremere Einschätzungen vorzunehmen. Kognitive Verzerrungen sind ein Sammelbegriff für systematische Denk- und Wahrnehmungsfehler, die menschliche Entscheidungen beeinflussen.

Welche Ergänzungsfuttermittel kaufen Pferdehalter am häufigsten?

Mineralfutter ist mit 89 Prozent das meistgekaufte Produkt, gefolgt von Mash (61 Prozent) und Ölen (54 Prozent). Interessant: Als Kaufkriterium für Ergänzungsfuttermittel wurde am häufigsten die Qualität der Inhaltsstoffe (85 Prozent) und danach die Akzeptanz, ob das Pferd das Futter gerne frisst, (66 Prozent) angegeben. Weniger Relevanz hatten die Marke (19 Prozent) oder eine ansprechende Verpackung (2Prozent).

Beeinflusst das Einkommen das Kaufverhalten?

Die monatlichen Ausgaben für Pferdefutter (zwischen 0 und 149 Euro) hängen laut Studie nicht vom Einkommen der Pferdehalter ab. Selbst in unteren Einkommensbereichen wird oft ein beträchtlicher Anteil für Pferdefutter ausgegeben. Dies deutet darauf hin, dass die emotionale Bindung zum Pferd eine starke Rolle bei der Priorisierung der Ausgaben spielt.

Preis vor Marke?

64 Prozent der Befragten wählten beim Präferenztest das Markenprodukt, obwohl es eine preiswertere vergleichbare Alternative gab und die Marke kein wichtiges Kaufkriterium für die Befragten war. Grund dafür seien psychologische Effekte wie der sogenannte „Halo-Effekt“ und die „Status-Quo-Verzerrung“.

Welche Rolle spielt Storytelling?

Zwar gaben 67 Prozent der Befragten an, Techniken der Verkaufspsychologie zu kennen, doch nur 7 Prozent konnten ein gutes Beispiel nennen. Das zeige, dass die Teilnehmer ihre Kenntnisse in Verkaufspsychologie überschätzten, was auf den sogenannten Dunning-Kruger-Effekt zurückzuführen sei.

Andererseits unterschätzten die Teilnehmer der Studie die tatsächlichen Einflüsse von „Storytelling“, die im Markt gezielt eingesetzt werden, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Fazit: Die große Rolle der Emotionen

Das Till Henner Ramm: „Festzuhalten ist, dass Pferdehalter beim Kauf von Ergänzungsfuttermitteln vielen kognitiven Verzerrungen ausgesetzt sind. Diese sind im menschlichen Verhalten allgegenwärtig. Von Bedeutung ist, wie man mit ihnen umgeht und dass man ein Bewusstsein dafür schafft, dass das menschliche Verhalten anfällig für systematische Denkfehler ist.“